Débusquer les menteurs !

Manipulation...

La manipulation par les émotions, par l'appel aux sentiments, représente une part importante de l'entreprise du convaincre. Rendre un discours séduisant, voire esthétique, par le truchement de procédés linguistiques et/ou démagogiques, par des figures de style, par des amalgames. Le but d'un tel recours est de faire oublier le contenu en soi, mais de mettre en avant un ensemble de fioritures pour cacher l'absence d'arguments concrets. Il faut préparer l'auditoire à recevoir et à accepter le message sans discussion, l'émotion dégagée suffisant à masquer l'absence de contenu, privilégier la forme sur le fond.

Paralyser l'esprit critique de l'auditoire afin qu'il reçoive plus facilement le message, qu'il n'aurait sans doute pas accepté si facilement si les arguments avaient été apportés tels quels, froidement. L'exemple des publicités pour les cosmétiques ou les produits minceurs est l'exemple typique ce genre de procédés, la présence d'un mannequin aux formes généreuses pour vanter les mérites d'un produit bidon qui ferait maigrir, ou bien celle de jeunes femmes de 25 ans promouvant les crèmes antirides, alors qu'il est clair que ces dernières n'en ont pas besoin. Seul le déploiement d'un processus d'identification est recherché par les vendeurs, ("si je prenais le produit X, je serais comme elle") comme l'est celui du champion sportif qui porte les baskets de la marque Jecours ("La basket Jecours : la basket des champions"). Mais le message peut aussi n'avoir aucun rapport avec le sentiment provoqué, le but étant de provoquer ce que Philippe Breton appelle un amalgame affectif où, dit-il, "la charge affective est transférée sur l'opinion elle-même". L'érotisme ou le sexe sont fréquemment employés pour vanter des produits sans aucun rapport, présenter une belle voiture sous l'angle de la séduction est autrement plus accrocheur que d'en vanter seulement les caractéristiques techniques.

La peur fait partie des sentiments largement sollicités pour faire passer un message et exploiter un fonds de commerce. Cultivée surtout par les groupes extrémistes et l'extrême droite, elle fait aussi partie, dans une moindre mesure, d'une forme de discours chez les marchands de panacées. Répandre la peur de carences diverses ou de manques qu'il est nécessaire de combler pour garder la santé, est un lieu commun, par exemple, chez les marchands de vitamines, minéraux, compléments alimentaires et fait le bonheur des laboratoires et des pharmacies. La technique, dans ce cas, consiste à faire état de l'action d'une vitamine sur le corps humain et de sa nécessité vitale au bon fonctionnement physiologique, ce qui est vrai, et de partir de cette crédibilité introductive pour embrayer sur les plus qu'elle pourra nous apporter prise en supplément, alors qu'elle n'est pas nécessaire ni utile.

L'autorité ou l'argument d'autorité sont deux techniques usées et abusées. Produire un titre, présenter une personne populaire, bien qu'étrangère au domaine considéré, permet de rassurer ceux qui hésitent, et suffit à convaincre les réticents. Encore faut-il que l'argument d'autorité ne soit pas biaisé, et que la référence présentée entre dans le domaine de compétence de ce qui est vendu.

La marque du témoignage est essentielle, ici aussi l'identification du lecteur au témoin est recherchée. Bien que subjectif et sujet à caution, le témoignage est un plus dont toute entreprise ne peut se passer, il compense l'absence d'études objectives valides, seules aptes à fournir les preuves nécessaires et concrètes, et veut provoquer une sorte de "fusion" entre le "témoin" et l'acheteur ou le patient potentiel. Les témoignages adopteront différentes formes pour s'adapter à leur auditoire, on ne parle pas de la même manière selon les situations sociales et les préoccupations, c'est la raison pour laquelle les témoins donnent parfois leur profession ou leur catégorie sociale (marié, deux enfants, veuf ou divorcé).

Enfin, la répétition d'un message, le plus mensonger soit-il, force ceux qui y sont soumis à s'en souvenir et parfois à l'intégrer dans leur espace cognitif. Les exemples du yaourt qui soigne ou du produit homéopathique contre les états grippaux, à force d'être ressassés encore et encore, poussent tous ceux qui n'ont jamais cherché à savoir si les affirmations sous-jacentes étaient vraies ou non, à se convaincre de leur bien-fondé et provoquer un réflexe qui n'aurait sans doute pas eu lieu si la critique avait eu un écho identique. Le slogan, martelé, répété, précède la marque et lui donne une certaine reconnaissance, une certaine forme de conditionnement.

Le discours ou l'argumentation pourra soit être obscur, pour paraître à la fois intelligent ou profond alors qu'il n'est qu'une suite de mots sans aucun sens, l'herméneutique de la discussion semblant seulement accessible à un public d'initiés lui conférant une portée qu'elle ne mérite pas; soit au contraire rester parfaitement claire (dans le sens de simple) pour atteindre un public dont les préoccupations sont de trouver des réponses simples à des problèmes pourtant complexes, de saisir rapidement un discours dont la clarté est directement proportionnelle au vide de son contenu, mais permettra de faire l'économie d'une réflexion nécessaire. Malheureusement, souvent le sens même des mots techniques et/ou scientifiques utilisés est biaisé, leur acception est détournée, voire propre à la campagne de matraquage publicitaire ou à l'argumentation commerciale bidon, et ne reflète aucune réalité. Ainsi, il faut d'abord définir correctement la signification des mots et expressions employés, pour ensuite comprendre le sens de l'argumentation et éventuellement en saisir toute l'inanité. Mais cela, les charlatans, vendeurs d'attrape-nigauds, savent bien qu'il s'agit d'un effort intellectuel que leurs acheteurs potentiels (pour ne pas dire "victimes") ne feront pas, cédant (trop) facilement à l'argument d'autorité.

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